在设计繁荣发展的今天，包装领域似乎还有一个角落没有引起人们足够重 视，它就是首饰包装，顾名思义，首饰包装即对珠宝首饰的包裹与装饰。首饰业 蓬勃发展的同时，必然要求相关附加产业的跟进，在这种市场需求下，首饰包装 行业悄然兴起。一，首饰包装的市场现状及成因 首饰包装行业目前已形成初步规模，仅广东东莞一地就集聚了众多的生产厂家，其中不乏来自香港的品牌。从数量上 看，现在有很多公司、网站都在经营首饰包装，但是从发展来看，还显得极不成 熟，主要表现为品种单一、设计落后、缺乏行业标准等～系列问题。 虽然新材料和新技术为首饰包装设计提供了新的空间，诸如树脂、PVC、聚 胺酯、PU仿皮、各种新型纸张(皮纹纸、木纹纸等)都被运用进来。但是，综观市 场上流通的首饰包装产品，设计所反映出来的问题如视觉冲击力不足、形式和 功能缺乏多样化、互相之间模仿痕迹严重等还是比较突出。 市场上的包装种类亟待丰富，每年各大珠宝首饰展销会都有部分包装展位， 它们大多是来自香港、广东、浙江的企工业，展示的品种以首饰盒为主，而且展品 的款式、造型基本趋同，这似乎与不断花样翻新的首饰市场和消费者日益增长的 审美需求不相适应。翡翠饰品的包装更 不容乐观，在许多珠宝批发市场，中低档 次的花件、扳指、把玩件等包装简陋，即 使上万元一对的A货手镯大多也只用红 纸简单包裹。而在零售市场，对传统的玉 石、翡翠、珍珠的包装也比较单一。导致 这种局面的原因主要有三点： 1、现代珠宝首饰业整体起步较晚 大众对首饰的需求长期以来一直停 留在保值的层面，由于首饰属于奢侈品， 只有在经济发展迅速、人们生活比较富 裕时才会有较大市场。最近十多年里，

我 国珠宝首饰业开始体现出活力，受改革 开放带动，南方的市场又比北方活跃。 首饰作为工艺美术的范畴具有悠久 历史，20世纪以后，伴随着艺术界的种种 20 07 0柏¨ 变革，许多传统的工艺美术逐步向现代 设计转型，珠宝首饰也被波及。现代珠宝 首饰行业区别于传统的显著标志就是以 企业生产代替怍坊式生产，设计与加工 分离，生产过程被细分量化。我国现代珠 宝首饰设计开始于20世纪九十年代。在 此之前，没有专业的首饰设计师，首饰的 款式主要是对国外款式的模仿和改型。 九十年代后期，随着一些院校陆续开设 或筹建首饰设计专业、工作室，情况有了 很大改变。将首饰设计作为一个专业在 大学中开设，既不同于传统首饰行业师 徒制的手工艺模式、使其逐步向现代设 计靠拢，又标志了首饰设计师这个新职 业在我国诞生。 从时间上看，现代首饰业非常年轻， 整体起步较晚，相应的与首饰配套的产 品还没有引起业内普遍重视。另外，由于 珠宝首饰自身的独特性，它从工艺美术 向现代设计的转型并不彻底，受传统加 工方式制约，很多环节仍然需要手工完 成，过多地依赖劳动密集型生产也导致 了首饰及其配套产业的设计现代化程度 较低。 2、行业规模较小 国内除少数几家大的珠宝首饰企业 外，首饰工厂的规模一般都比较小，条件 限制它们还无法拥有自己的包装设计人 员，或专门为某种首饰定制包装。生产商 和经销商通常直接购买包装成品，这样做 虽然能有效降低成本，但容易造成首饰产 品和包装在形状整合、风格上的错位。 目前市场上流通的首饰包装大体可 分为五类，即硬盒、软包、卡片、托盘、 道具，它们主要来自小型的包装公司，由 于规模小、资金缺乏，设计上的投入必然 不足。长期以来首饰包装和礼品包装搀 杂在一起，有时相互替代，有的首饰包装 厂直接从礼品包装厂转换过来，有的则 是在主营礼品包装的同时兼做首饰包装， 行业内缺乏规范和标准。 式和观念中，原材料的光芒经常会掩盖 3、传统的营销模式和观念不重视品 款式、工艺、品牌等的价值。在市场还不 牌形象推广从而忽略了包装的价值 成熟的时候，对于缺乏鉴别经验的普通 首饰是一种特殊的商品，由于它的 消费者而言，“货真价实”似乎比品牌更 原材料十分昂贵，所以在传统的营销模 有说服力，消费者更看重首饰的“含金 万方数据 量”，而对品牌的认识比较缺乏；经销商也 对品牌的效力估计不足，未认识到包装塑 造品牌形象、促进销售的作用。 今天这种状况已发生很大变化，国 内珠宝首饰市场在逐渐成熟，出现了一 些较有影响力的品牌，如“周大福”、“老 凤祥”、“戴梦得”、“明牌”、“七彩云南”、 “金伯利”、“海盗船”、“石头记”等，品 牌已成为产品质量、信誉的保证。同时， 越来越多的人也意识到包装不仅可以保 护、美化产品，还可以对企业、品牌的形 象进行有效宣传，起到广告的作用。 二、首饰包装的特点 首饰包装在结构、材料和装饰方法 上有自己的特点，既要遵循包装的一般 规律，又要满足首饰产品的特殊要求。 珠宝首饰价值昂贵且易受损，例如 珍珠表面易产生划痕，贵金属容易氧化， 翡翠玉石应避免碰撞而碎裂，因此对包 装的功能性要求较高，良好的材质和结 构能最大限度地避免物理和化学性的损 害，对首饰起到较好的收纳和保护作用。 首饰的体积小，形状各异，因此包装 要充分考虑对产品的整合、存放和运输， 防止首饰滑落、丢失，同时还要便于携 带，开启方便。 首饰本身不具有实用价值，它满足 人们精神和审美的需求，装饰的对象是 人，它作为人类情感的寄托具有特殊的 意义，因此首饰包装不仅要考虑材料、结 构等技术问题，还应充分考虑审美的需 求和情感的传达。 三、首饰包装设计的创新 1、强化品牌形象，提升产品的整体 感，突破首饰包装设计的瓶颈 随着市场的开放、国外珠宝首饰企业 的介入，珠宝首饰行业进入了调整和转 型期，各厂家之间差异变小，竞争日趋激 烈。首饰行业的健康发展离不开品牌建 设，受传统经济模式影响，有些企业只顾 及短期的利润和规模的扩张而不愿意投 入精力搞品牌建设，还没有形成品牌意 识。品牌是市场规范化的产物和必然要 求，品牌形象的建设是一个企业的长期 行为，它需要前期的付出，长久的积淀。 品牌形象一旦成功建立，能在消费者的心目 中树立知名度和信任度，形成久远的影响， 带来巨大的效益。正因为如此，一些较大的 珠宝首饰企业巳制定全面的品牌战略，珠宝 业由“规模效益型”向“品牌效益型”转变 将成为必然。在这一转型过程中，首饰产品 不再是一个个孤立的点，而是要把它塑造成 能折射出企业整体形象的多面体，这就要求 不仅要在首饰的款式、工艺上下功夫，还要 在能体现产品综合水平的整体化设计上多下 功夫，包装、展示、广告正是产品整体化设 计的重要组成部分，因此，包装设计尤其是 在ClSt旨导下的系列化包装设计将成为珠宝 首饰企业打造品牌形象的重要手段。 借鉴其它包装的经验，为强化品牌 形象、增强消费者对某一品牌的视觉识 别和记忆，应充分借助诸如标识、图形、 文字等平面设计要素。首饰包装在体现 平面要素时要受到尺寸、材质、工艺的限 制，例如：戒盒的表现空间太小；某些材 质由于印刷效果不理想不得不改用烫金 或刺绣的形式。正因为如此，许多首饰包 装在平面要素的处理上都很弱化，导致 品牌形象不能清晰体现。所以对首饰包 装而言，既要解决好平面设计各要素之 间的关系，还要解决好平面要素和材质、 工艺之间的矛盾。 

2、合理清晰定位，加强设计感 经多年孕育，首饰的功能定垃从原 来单纯的保值向休闲、装饰、个性化等延 伸。昂贵的首饰依然是整个首饰市场的 主力军，同时低价位的首饰日益普及。面 对各式各样的首饰产品，需要有不同的 包装方法、包装结构、包装形式和包装材 料与之相适应。尤其针对低端市场，应走 出豪华的误区，通过设计创新改变单一 的局面。目前市场上很多低端产品定位 不准，一味地模仿高端产品的包装，例如 几元、十几元、几十元一件的首饰，常使 用红色、粉色或装饰以丝带的六面体纸 胶首饰盒，受成本制约，它们大都质量粗 糙，还省略了内部的缓冲结构，这种做法 既不节约成本，也不能体现出对首饰的 保护，还浪费了资源。如果能重新定位， 在结构上进行调整，将包装功能的重心 由保护产品转变为展示产品，设计简洁 的展示结构，效果会好得多。 包装是产品由生产进入市场流通过 程的重要环节，是参与市场竞争的有效 手段，它的优裂对产品能否被消费者认 可、刺激购买行为起到关键作用。成功的 包装可以为首饰增色，提升首饰的档次 和整体感，体现企业文化。从包装设计的 发展走向看，形式逐渐简化，科技含量不 断提高，随着材料的丰富和设计观念的 更新，包装的风格也将日趋多样化。目前 改变首饰包装的现状必须依靠设计的力 量，首饰包装设计要解决的不仅仅是造 型、色彩等审美的问题，还要解决好结 构、材料、成本、技术等一系列问题。因 此，研究首饰产品自身特点、市场发展动 向、消费者的需求对包装设计的成功与 否具有重要意义。 首饰包装设计应以产品为基础，结 合产品自身的特点，根据首饰的体积、形 状、材料、款式、档次、风格、内涵等因 素确定包装的形式，塑造首饰品牌的个 性与气质，充分体现产品的属性。首饰包 装设计应以市场为导向，在设计构思之 前，进行必要的市场调研，充分了解市场 的状况、体察市场的动态．从市场反馈信 息中获得最新鲜的设计理念，合理定位，避 免设计师一味追求个人品位和个人风格所 造成的与市场脱节。首饰包装设计应以消 费者为中心，设计师要充分考虑不同消费 群体的需求，琢磨颈客的心理，在市场调研 的基础上，有针对性的进行设计。包装的风 格和情感表达须符合目标群体的年龄段、 层次、审美趣味，从而与其产生共鸣。随着 珠宝首饰消费趋向低龄化和时尚化，首饰 包装将朝着多元化的方向发展。 随着首饰市场的逐步成熟，对首饰包 装的需求也在不断扩大。虽然这个行业处 在起步状态，但毕竟还是在发展，要从根本 上摆脱滞后的面貌，需要业内人士给予足 够重视。此文由武汉地质大学出版